Les accords de cryptographie qui s’effondrent entre Barcelone et Man City devraient servir de leçon


Pour les lecteurs réguliers de The Captain’s Broadside ou les abonnés au podcast international sur le commerce du sport Are You Not Entertained, vous saurez que j’ai été optimiste au cours des trois dernières années sur la croissance future et le potentiel des investissements de parrainage dans l’industrie du sport.

Alors que le sponsoring a toujours été un pilier central de l’architecture traditionnelle de financement du sport, il a historiquement été sous-estimé et mal compris par les titulaires de droits et les marques. En tant qu’investissement d’entreprise pour les entreprises afin de stimuler et de mesurer les ventes commerciales directes, la vraie valeur du parrainage vient tout juste d’être découverte et réalisée.

Pourquoi le changement d’étape ? Traditionnellement, les titulaires de droits vendaient au marché des entreprises une recette de gâteau assez stéréotypée basée en grande partie sur une quantité généreuse de données télévisées fallacieuses, hypothétiques et inexactes. Le gâteau a ensuite été épicé, lacé et arrosé d’un soupçon d’hyperbole et d’hypothèse de relations publiques. Comme pièce de résistance, il a été décoré d’un glaçage d’hospitalité d’entreprise puis finalement saupoudré d’un saupoudrage magique d’accès VIP et de privilège.

Et la recette a fonctionné. Pendant des années. Jusqu’à l’aube de l’ère de la gouvernance d’entreprise, la responsabilité et la réglementation sont apparues dans le monde il y a près d’une décennie. Presque du jour au lendemain, le modèle de parrainage semblait fragile à l’examen minutieux des costumes gris qui se cachaient dans les recoins les plus sombres du siège de l’entreprise.

Mais en même temps, les forces obscures de la dystopie s’amassaient dans leurs légions pour éteindre les flammes de la frivolité des entreprises. Il en va de même pour les galants chevaliers de la technologie émergeant des vallées du silicium pour sauver la situation, leur magie numérique offrant une opportunité en or aux détenteurs de droits intelligents de connecter les sponsors directement à leur atout le plus précieux : leur base de fans détenue et gérée. Données empiriques détaillant la démographie, la géographie et la socio-économie, avec une piste de données et numérique de comment et quand les fans s’engagent à travers plusieurs points de contact numériques. Cette approche basée sur les données est devenue la nouvelle lingua franca de l’industrie du sport. Les titulaires de droits ont enfin quelque chose de tangible – et de bien plus précieux – à vendre.

Mais alors que la proposition d’investissement dans le parrainage peut enfin changer, les pierres angulaires et les principes de la vieille école de pensée doivent être bien pris en compte par les titulaires de droits et les parrains. Un bon marketing a toujours été un mélange de science et d’art. Alors que les données fournissent la science dont le besoin est si urgent pour justifier de manière définitive et mesurable l’investissement des entreprises, les arts du parrainage qui ont été perfectionnés au cours des 50 dernières années sont toujours essentiels. Il s’agit fondamentalement de comprendre la connexion humaine ; le lien émotionnel entre les fans et leurs passions.

Des marques telles que Crypto.com font de plus en plus sentir leur présence dans le sport

À mon avis, le canon de parrainage le plus fondamental de tous (sans jeu de mots piraté) est le lien émotionnel qui peut être forgé entre deux marques travaillant de concert. C’est ce lien qui est au cœur de toute bonne relation de mécénat. Un mariage qui crée une résonance qui profite et élève les deux parties. Et, plus important encore, un partenariat qui résonne et s’engage avec le constituant le plus important de tous : le ventilateur.

J’en parle car, au cours du mois dernier, nous avons vu un certain nombre d’accords de crypto-monnaie émerger dans le monde du sport. La crypto-monnaie est désormais le chouchou des pages professionnelles. Le perturbateur ultime, c’est la manne du ciel pour les futurologues, un secteur en croissance qui semble être soit adulé, soit méprisé par les économistes comme par les financiers. C’est polémique. Et encore en train de se découvrir.

Ce sont ces secteurs et d’autres nouveaux secteurs de la marque dans un monde technologique en constante croissance qui nécessitent une navigation prudente de la part des titulaires de droits qui envisagent de nouveaux accords de partenariat. D’une part, ces nouveaux secteurs arrivent en masse à la table du sponsoring, avec des valises de cash (ou de bitcoins, éventuellement) de leurs investisseurs. Des fonds extrêmement tentants pour l’industrie assiégée, toujours avide de revenus. D’un autre côté, nombre de ces entreprises sont de jeunes marques dans de nouveaux secteurs dont les modèles commerciaux sont encore à l’essai et testés, et qui ont peu de résonance et de connectivité émotionnelle avec les consommateurs.

Ce qui signifie que nous, les humbles fans, sommes soit incertains, indécis ou sceptiques quant à ce que sont ces industries émergentes et qui sont les coureurs et les coureurs légitimes. Et c’est important. Parce que créer des parrainages solides, c’est créer des fondations solides. Des partenariats que le fan comprend et peut soutenir. Des marques auxquelles le fan fait confiance. Marques authentiques. Parce que l’inauthenticité dans le sport est la chose que les fans détestent plus que tout.

Parce que la crypto en est encore à ses balbutiements, le récent accord Crypto.com Arena à Los Angeles a été très applaudi par certains et beaucoup ridiculisé par beaucoup. De même, l’effondrement du partenariat de Manchester City avec 3Key Technologies et du FC Barcelone avec Ownix ​​a créé davantage d’incertitudes chez les consommateurs quant à ce secteur en croissance, qui nuit aux deux clubs.

On dit souvent que les entreprises détestent l’incertitude. Eh bien, les fans aussi. Ces deux accords rappellent à tous les titulaires de droits à quel point il est important avec qui ils font affaire. La leçon pour l’industrie est à quel point la diligence raisonnable est importante et la nécessité d’entreprendre une évaluation des risques approfondie et sur mesure lors de l’examen des partenariats de parrainage.

Ce sont les détenteurs de droits avisés qui se souviennent que leur plus grande valeur réside dans leur relation avec les fans à un niveau émotionnel et authentique, qui est la relation la plus précieuse de toutes. Cela signifie que tout ce qu’ils font commercialement doit être fait avec le fan au cœur, ce qui inclut être sélectif et attentif aux partenaires avec lesquels ils ont choisi de s’aligner.

L’industrie du sport regorge d’exemples de parrainages qui ont terni l’image du titulaire des droits. Certains partenariats sont tout simplement difficiles à manier. Une fois, j’ai participé à l’Open d’Indonésie HSBC Enjoy Jakarta, une gorgée de mots qui n’ont servi à personne et qui ont rapidement été consignés dans les annales de l’histoire. Nascar a déjà apprécié le glorieusement nommé Goody’s Headache Relief Power 500. Convient à bien des égards – tant que cela a duré.

Ou il y a les partenariats qui attirent juste le ridicule. Le Cialis Western Open (jamais debout, jamais entré ?) et le Waste Management Phoenix Open (un tournoi de merde ?) sont mes deux exemples préférés dans le monde du golf. Mais le Tax Slayer Bowl et le San Diego County Credit Union Poinsettia Bowl sont également deux ceintures de l’autre côté de l’étang. Le football, sans surprise, est parsemé d’exemples étranges d’unions mal jugées : Scarborough FC et Black Death Vodka, Everton et Danka, et mon favori personnel – Scunthorpe United et Pleasure Island. Je n’ai jamais pu y accéder, malheureusement.

Le fait est que les titulaires de droits doivent être conscients de qui ils prennent leur argent. La loyauté, la confiance et la défense des consommateurs sont le Saint Graal pour les spécialistes du marketing. De nombreux sports – en vertu de l’histoire et de la tradition – les ont ancrés dans leur écosystème. La fidélité des fans est une marchandise émotionnelle qui doit être chérie et protégée. La recherche de partenaires avec des valeurs communes et des aspirations partagées peut démontrer une solidité et une force, récoltera d’énormes récompenses pour le titulaire des droits et le sponsor, et gagnera également le respect et l’affiliation du fan.

Comme le dit le proverbe attribué à Ésope, un homme est connu par la compagnie qu’il a. Il aurait pu le dire à propos du sport.


A propos de l’auteur: Consultant et vétéran de l’industrie mondiale du sport, Giles Morgan est un pirate-podcaster sur le « Are You Not Entertained ? » podcast et data oilman pour Pumpjack Dataworks. Il est également responsable du sponsoring et des partenariats de la société d’investissement et de gestion d’actifs abrdn.